광고관련주 '제일기획' vs 현대차, 기아차의 신차 수혜 '이노션'

제일기획은 광고업을 주요 사업으로 영위하고 있으며, 다양한 업종에 대한 경험을 바탕으로 합리적이고 효과적인 전략 수립 및 실행을 위한 통합 마케팅 역량을 갖추고 있습니다. 이노션은 광고 취급액이 제일기획에 이어 국내에서 두 번째로 많음. 현대기아차그룹 계열사인 덕분에 안정적인 매출이 가능합니다.

제일기획 일봉

제일기획 주봉

4Q20 연결 영업이익은 657억원(+27.5% YoY) 전망

4Q20 연결 매출총이익은 3,220억원(+0.6% YoY, 이하 YoY), 영업이 익은 657억원(+27.5%)을 전망한다. 기대에 부합하는 호실적이 예상된 다.

본사 매출총이익은 3.9% 증가한 968억원을 전망한다. 비계열 광 고주들의 비용 집행 재개 덕분이다. 해외 매출총이익은 0.8% 감소한 2,252억원이 예상된다. 중국과 북미가 성장하지만 유럽의 회복세가 상 대적으로 더디다. 전사적인 비용 효율화 노력은 지속될 전망이다.

외국인 투자자의 시각에서 본 제일기획

수급에서의 핵심 지표는 외국인 지분율이다. 국내를 대표하는 광고대 행사들의 특징은 매출 내 해외 비중이 높고 배당성향이 높다. M&A를 제외하면 투자가 적고 현금흐름이 매우 견조하다. 콘텐츠와 같은 흥행 성이 없는 관계로 미디어 산업 내 개인 투자자들의 관심은 낮지만 외 국인 투자자들의 관심은 상대적으로 높다.

절대주가가 고공행진을 지속한 2018~19년의 경우 동사의 닷컴서비스 가 해외에서 부각됐던 시기다. 디지털을 앞세운 이익 증가에 힘입어 동기간 외국인 지분율은 30%대 초반에서 40%대 초반까지 수직 상승 했다.

 

최대주주 지분을 배제한 유통주식수의 60%다. 반대로 코로나19 가 시작된 2020년 초부터 7월까지의 외국인 지분율은 급락했다. 경기 악화에 따른 글로벌 광고대행사 바스켓 매도 전략이다. 최근의 흐름은 다시 반전됐다. 3Q20 28%까지 하락한 외국인 지분율 은 2021년 1월 기준 32%까지 상승했다. 동기간 주가도 우상향 기조 다. 약 40%까지의 상승을 전제하면 절대주가는 늦어도 6개월 내 25,000~28,000원에 안착할 전망이다. 1H21 합산 영업이익 증감률이 25%에 달하는 점을 감안하면 점진적 주가 상승은 지속될 전망이다

목표주가 28,000원, 투자의견 ‘매수’ 유지

목표주가 28,000원을 유지한다. 2021년 EPS(주당순이익)에 20배의 목 표배수를 적용했다. 1) 디지털 중심의 비용 집행에 최적화된 사업 구 조, 2) 주 광고주의 비용 집행 재개, 3) 급격히 개선되는 수익성을 근거 로 매수 관점을 유지한다. 밸류에이션 매력이 돋보이는 시기다.

참고: 신한금융

이노션 일봉

이노션 주봉

4분기 실적은 회복 추세 이어질 것으로 전망

동사의 4분기 실적은 매출총이익 1660억 원, 영업이익 382억 원을 기 록할 것으로 전망된다. 경기 불확실성에도 불구하고 주요 고객사의 마 케팅 집행이 확대되며 국내외 영업 환경 모두 개선되고 있는 것으로 파악된다.

국내 광고 업황은 신차 출시 관련 매체 광고 위주로 호조세 를 보일 것으로 예상되고, 특히 코로나19로 인해 큰 타격을 입었던 BTL 물량 회복 추세도 실적에 기여될 것으로 판단한다. 해외 매출총이 익은 전년동기 대비 19% 성장할 것으로 전망된다. 다만, 영업이익이 지난해 4분기 대비 감익이 불가피한 이유는 국내법인의 해외 매체대행 관련 일회성 물량이 반영됐었기 때문이다.

광고 수요 회복세와 함께 주요 고객사 물량 확대 기대

우리의 기존 예상대로 광고 업황 회복과 주요 고객사의 신차 라인업 확대에 따른 물량 증대 효과가 하반기에 개선세를 나타내고 있다. 제네 시스 풀 라인업 구축에 따른 마케팅 수요가 지속적으로 나타나고, 북미 지역에도 제네시스 브랜드 라인업 출시가 순차적으로 예정되어 있다.

또한, 올해 이익 기여가 부진했던 웰컴은 내년에 의미있는 이익 기여가 예상되는데, 캡티브 광고주와의 디지털 마케팅 관련 시너지가 가시화 될 것으로 판단한다. 대내외 어려운 환경에서 시장 점유율을 높여야하 는 주요 광고주에게 선제적인 브랜드 마케팅은 필수적이라는 점에서 4 분기와 내년까지 동사에 우호적인 환경이 조성될 것으로 전망한다.

목표주가 7만 5천 원으로 상향하고 투자의견 BUY 유지

동사에 대한 목표주가를 7만 5천 원으로 상향한다. 2021년 예상 EPS에 목표배수 19배를 적용했다. 동사의 밸류에이션은 내년 예상 실적 기준 PER 15배로 저평가 매력이 존재한다. 약 7000억 원 규모의 순현금을 통한 M&A 실행 시에는 추가적인 실적 상향 여지도 열려있다. 또한 중장기 배당성향 목표치로 제시했던 40%를 이미 초과 달성(배당성향 40.7%)했는데, 배당성향 상향 여지도 열려있다고 판단한다.

참고: 한화투자증권